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■品牌名稱：雀巢
■產品種類描述：冰極冰爽茶
■參賽類別：日用品類
■廣告運動名稱：冰到你抖
■廣告主：可口可樂飲料有限公司
■廣告公司：靈獅廣告有限公司
市場綜述
雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產品。其上市之時，面對著相當困難的市場環(huán)境：
康師傅、統(tǒng)一等品牌搶奪了市場先機，占據了市場主導地位�！ �
茶飲料競爭相當慘烈，品牌和產品層出不窮，后來者居上的難度相當大�！ �
市場高度同質化，各個品牌搶奪有
限的市場空間。市場投入巨大，但效果差強人意�！ � 消費者對品牌差異敏感度低，品牌指定購買程度不強，通路資源的占據成為企業(yè)可以依賴的競爭因素。然而，為強勢占據通路資源，廠商往往要付出巨大代價。即便如此，在激烈的競爭中，通路的領導地位常常只能維持很短的時間，你方唱罷我登場�！ �
雀巢冰爽茶經過長時間傳播，已經建立了“年輕、現(xiàn)代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個以“超級冰涼”為賣點的產品，能帶給人們身心舒爽的感覺，在產品概念上有一定的差異性。要實現(xiàn)市場突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質化競爭的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級冰涼”這一USP予以突出，進而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨特品牌個性，占據細分市場，創(chuàng)造品牌偏好和指向購買，成為最大挑戰(zhàn)和機會�！ �
廣告運動目標
鮮明樹立雀巢冰極“超級冰涼”USP，營銷差異化的品牌概念和產品個性，實現(xiàn)理想的銷售成果。
市場目標：成為茶飲料市場領導產品之一；創(chuàng)造相當程度的品牌偏好和習慣購買行為。
溝通目標：清晰樹立“超級冰涼”USP；鮮明的差異化品牌認知；創(chuàng)造可延伸、持續(xù)發(fā)展的品牌傳播概念資產�！ �
目標對象
18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開始面對各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發(fā)現(xiàn)各種樂趣，嘗試新鮮體驗�！ �
創(chuàng)意策略
通過調查發(fā)現(xiàn)，雀巢冰極的“超級冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場差異化、影響消費者購買行為的重要因素。這就需要創(chuàng)造一個能將“冰”更好地演繹、加強，更有利將它根植于消費者心中的創(chuàng)意概念，而且它必須是可持續(xù)發(fā)展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合傳播的核心主題概念。
最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應來演繹“冰”的感覺，將無形的感受轉化為有形的行為，以利于形象傳達，營造感同身受的效果，增強消費者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運動的創(chuàng)意策略與主題。它是一個可以不間斷延續(xù)演繹、形成品牌廣告?zhèn)鞑ヌ赜匈Y產的創(chuàng)意概念，同時，也是一個能圍繞它展開360º整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關活動等的主題。
第一波攻勢：“冰到你抖”概念的確立和造勢深植
■酷勁演繹“冰到你抖”
TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動無意識中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中。
《沙灘篇》以有趣的方式對“冰到你抖”進行了生動的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對比中得以感同身受的傳達，同時向目標消費者傳遞了雀巢冰極年輕、時尚、快樂、活力的形象�！ �
在TVC的執(zhí)行中，特意選用國外模特和場景，進一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區(qū)隔出來�！ �
■“全民冰抖”活動造勢
在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動隨即展開，在各大城市由對目標消費群深具影響力的娛樂節(jié)目主持人李晨主持，同時將活動現(xiàn)場的精彩內容制作成電視廣告播放，放大活動的影響力。全國“冰抖”評選大賽也在互聯(lián)網上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”片斷，由網民投票評選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費心中，令“抖”成為冰極的獨特廣告資產，同時在消費者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發(fā)的感覺�！ �
第二波攻勢：“超線”整合，超限傳播
■大玩懸念，突破“線”制
在這一波傳播攻勢中，雀巢冰極超越線上線下的限制，顛覆傳統(tǒng)的TVC模式，實現(xiàn)了更具突破性效果的整合傳播�！ �
新的電視廣告《吊橋篇》設置了一個扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結尾的“命懸一線，結局盡在nestea.qq.com”充分利用懸念張力，通過好奇心的驅動，將觀眾引向另一個能承載更多傳播內容的媒體──網絡。網站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結局，同時通過網頁豐富的表現(xiàn)形式，對“冰到你抖”概念再次進行完美傳達，實現(xiàn)促銷與活動信息全方位的清晰傳播�！ �
利用網絡平臺，“精彩結局DIY大賽”同時展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設計精彩結局，參加創(chuàng)意評選，贏取誘人大獎。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了受眾高度參與。
精彩的創(chuàng)意故事，完美執(zhí)行所營造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實現(xiàn)了媒體跨越，吸引受眾主動參與其中，化被動接收為主動收看，在好奇、猜想、等待、關注和參與的過程中，受眾的體驗和被影響程度被大大增強�？缑襟w創(chuàng)新傳播方式本身的話題效應，它所引起的受眾關注度和帶給受眾的新鮮感，都營造出強大的傳播勢能�！ �
■強勢促銷，推波助瀾
“每小時送一部ipod Nano”以及“今夜夢想成真”的促銷活動借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網站高點擊率傳播促銷信息，通過電臺“今夜夢想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動造勢，通過現(xiàn)場撥打獲獎者電話、實現(xiàn)夢想者感言、夢想大選評等板塊營造活動的現(xiàn)場感、真實感，通過報章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢之下，引發(fā)消費者更大的關注度，推波助瀾，強力促成消費者的購買行為�！ �
媒介策略
根據市場潛力分布和目標群體收視習慣，選擇最優(yōu)化電視媒體發(fā)布方案；同時，實現(xiàn)與網絡的跨媒體整合。
在其他媒體方面，以科學的媒介整合立體發(fā)布方案，實現(xiàn)360º接觸，創(chuàng)造強大的營銷勢能。針對目標群體媒體接觸行為研究結果，選擇最優(yōu)路線的公交車廣告，路牌廣告也同時鋪開。地鐵平面廣告與站臺電視廣告相互配合，優(yōu)勢互補。雀巢本身所擁有的售賣機液晶電視也滾動播出“冰抖”廣告�！ �
以促銷以及PR活動為中心，整合電視、電臺、網絡和報章媒體，捆綁配合，整體發(fā)力�！ �
媒介費用支出
1000萬元到5000萬元人民幣。
媒體種類
電視、廣播、互動/網絡、售點廣告（POP）、戶外媒體、公共關系。
其他輔助營銷傳播手段
售點廣告完善的POSM系統(tǒng)，將傳播延伸到最后一米，促成購買行為的最后實現(xiàn)。
在全國各大城市舉行路演（冰抖大賽等），緊扣概念主題，形成合力，達成與消費者的深度溝通。
借助網絡平臺，創(chuàng)造各種消費者溝通參與的形式（精彩結局DIY，獲獎者感言，今夜夢想大評選，等等），加深體驗�！ �
營銷手段：買贈（每小時送一部ipod nano）；現(xiàn)場試飲活動；在麥當勞店內銷售。
效果證明
根據ORACLE市場調查公司提供的數據，冰極上市后全面完成了事先設定的市場及溝通目標�！ �
市場方面：在各個主要城市，冰極成為冰茶品類中第一指向購買品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費群中，冰極已經成為品類中的領導品牌。
溝通方面：在消費者心中清晰地植入了“超級冰涼”的產品印象，實現(xiàn)了USP的樹立；建立了“抖”的獨特品牌資產，在消費群中具有非常高的記憶度；冰爽、年輕、時尚、有趣、活力、煥然一新、外國品牌這些關鍵詞，被高度集中提及�！ �
雀巢冰極網站實現(xiàn)平均每天25萬次的高點擊率（資料來源：騰訊科技QQ）�！ �
�。ū景咐@得中國艾菲獎金獎，由中國艾菲獎推廣委員會提供）
“冰到你抖”：特別的創(chuàng)意創(chuàng)造特別的實效
■點評／美國艾菲獎終審國際評委、中國艾菲獎推廣委員會主任，凱寧投資集團董事長、總裁 肖開寧
以“月球的一小步，人類的一大步”來形容雀巢冰極冰爽茶廣告運動所取得的成功是最恰當不過了！飲料市場是一個高度同質化競爭的市場，在這樣殘酷的市場環(huán)境中，哪怕是極其微小的進步，也同樣的卓越出彩！
雀巢冰極冰爽茶以特別出眾的創(chuàng)意──“冰到你抖”，形成顯著的品牌個性，契合目標消費群的心理，以獨特、有攻擊力的賣點吸引消費者的注意力，并導致銷售力的提升，事半功倍；再加上超越常規(guī)界限的360º創(chuàng)新思維整合營銷傳播配合，深入終端的促銷推廣，整個廣告運動塑造了雀巢冰極冰爽茶鮮明的、具有差異化的獨特品牌個性，超越了競爭對手，切割并占據細分市場，取得了“乘方”的傳播效果，一舉坐上市場第一位的寶座。而特別的創(chuàng)意創(chuàng)造特別的實效，正切合艾菲獎“叫好又叫座”“實效論英雄”的主題思想。
2006年中國艾菲獎的幾個金獎案例，都不約而同地運用了互聯(lián)網這個近兩年才崛起的新興媒體，十分有效地實現(xiàn)了品牌與網民（年輕人）的互動，使信息傳播出現(xiàn)了真正意義上的雙向溝通，使傳播效果邁向新的臺階。
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艾菲獎（EFFIE）簡介
艾菲獎（EFFIE）創(chuàng)立于1968年，是美國營銷協(xié)會（AMA）為表彰獲得卓越市場業(yè)績的廣告運動而設置的廣告獎項，它將獎項同時頒給廣告主和廣告公司。艾菲獎與嘎納廣告獎、克里奧獎等國際廣告獎項的區(qū)別在于，艾菲獎是以廣告的實際效果作為主要評審標準的獎項�！ �
中國廣告協(xié)會于2003年與美國營銷協(xié)會（EFFIE獎總部）簽署協(xié)議，正式將艾菲獎（EFFIE）引進中國。中國艾菲獎（EFFIE）與美國、法國、德國等其他成員國的艾菲獎（EFFIE）一樣，使用同一標識，執(zhí)行同一評審標準，具有同等的國際權威性。